Čas je, da ponovimo abecedo. Jo še znaš? Pa ne slovenske seveda, ampak marketinško. Veliko je kombinacij črk, ki krojijo takšne in drugačne pojme, teorije, kanale in medije. Če te je zgornji naslov ujel nekoliko nepripravljenega, ti svetujem, da preživiš nekaj naslednjih minut z mano ob branju tega članka. Če pa se kombinacija črk DOOH že nahaja v tvoji abecedi, pa predlagam, da preletiš vsaj del, kjer pišem o tem, zakaj nas južni sosedje ob »polčasu« vodijo. 

Preden nadaljujem, predlagam, da pogledava definicijo DOOH-a oz. digital out of home medija. 

Kaj je D-O-O-H?

Preprosto lahko rečemo, da gre za fuzijo tradicionalnega medija s sodobno tehnologijo oz. zunanje digitalno oglaševanje. Gre za inovativno, sodobno različico vsem dobro znanega oldtimerja – billboarda, oz. za zunanje oglaševanje 2.0. A za razliko od svojega starejšega brata, se digitalni zasloni nahajajo na različnih urbanih lokacijah. In ker gre za digitalni medij, nam ponuja veliko več kot samo dinamičen digitalni zaslon, ki omogoča prikaz videa oz. slike. Ima tudi možnost zbiranja in merjenja podatkov, ponuja interakcijo z naključnim mimoidočim in celo čisti zrak. Ja, prav si prebral, čisti zrak. Pa naj bo to dovolj za zdaj.

D-O-O-Hcajt?

Na zadnjem festivalu Dani Komunikacija je bil drugi panel organiziran prav na temo glavnega akterja tega članka. Tako v prvi kot v drugi ediciji mu je pripadla najmanjša dvorana in za tak festival tudi relativno skop obisk. So bila druga predavanja in drugi panelisti toliko bolj zanimivi? Je hrvaški IAB premalo vložil v promocijo? Se D-O-O-H sliši premalo seksi in kvečjemu spominja na Simpsonov krik obupa »D’oh«?

Morda je razlog vse našteto, a menim, da je krivo predvsem to, da se premalo ljudi zaveda potenciala tega medija, ki je pri naših sosedih že spisal nekaj izjemnih in tudi bogato nagrajenih zgodb.

Zakaj D-O-O-H?

Razlogov je res veliko. Dovoli mi, da ti razložim, zakaj bi morala tvoja naslednja kampanja vsebovati v media miksu tudi zunanje digitalno oglaševanje. 

• (D)OOH je še vedno največji »krivec« za spletno mobilno brskanje. 
• DOOH je najbolj trajnostna oblika medija za množice. Izognemo se izpustom, ki jih prinaša tradicionalno tiskanje/lepljenje, uporabimo lahko citylighte, ki imajo filter za čiščenje zraka in v manj pretočnih urah citylight s klikom preprosto ugasnemo in poskrbimo za manj svetlobnega onesnaževanja. 
• DOOH nam omogoča, da s klikom enostavno zamenjamo tudi kreativo in bolj časovno fleksibilno zakupujemo medijski prostor, kar nam omogoča boljšo izkoriščenost.
• DOOH se pridno izogne raznim AD blokerjem in piškotom. 

No, vse to, pa vse tisto, kar sem že omenil v drugem odstavku, in še kaj bi se našlo.

Hrvaška 1:0 Slovenija

Z Deanom Udatnyjem (marketing direktor, Go2digital), kolegom iz hrvaškega IAB-ja sem spregovoril o ključnih razlogih za hrvaško “vodstvo” na področju DOOH. Odgovore delim v nadaljevanju.

Prvič, velike investicije v DOOH infrastrukturo, ki se neprekinjeno izvajajo že deset let, so povzročile hitrejše sprejemanje DOOH med oglaševalci na Hrvaškem. Celotna Hrvaška je že pokrita in digitalizirana – več kot 50 mest, 28 trgovskih centrov in vsa večja letališča. Hrvaški trg že deset let kaže veliko zanimanje za digitalizacijo in tehnološke inovacije v zunanjem oglaševanju, razmerje OOH vs DOOH je v letu 2024 doseglo 50 % : 50 %. 

Drugi razlog je večja populacija Hrvaške (4 milijoni) in večji turistični promet, kar omogoča večji doseg in privlačnost za oglaševalce. Mesta kot so Zagreb, Split, Zadar, Dubrovnik, Reka in Pulj, ne pritegnejo le lokalnega prebivalstva, temveč tudi milijone turistov letno, kar ustvarja večjo prepoznavnost in učinek kampanj.

Tretji razlog je učinkovitost DOOH kampanj in več nagrajenih kampanj, ki so pokazale bogastvo kreativnih možnosti, ki jih lahko ponudi DOOH (Doogvertising, Brigometar itd.). Trg za implementacijo novega medija terja veliko zaupanja,  a vsekakor bi morale pretehtati vse prednosti, ki jih DOOH prinaša. 

Največjo priložnost za naš trg Dean vidi v nadaljnjem razvoju novih lokacij, s povečanjem personaliziranih in interaktivnih DOOH rešitev, integracijo pametnih tehnologij (AI in AR kampanje) ter seveda z uporabo zelene energije. Promocijo in širši učinek bi dosegli s povezovanjem z družbenimi omrežji in vplivneži. DOOH kot »outernet« je sestavni del mest in komunikacijski kanal, ki res ponuja veliko. 

ROI ROE!

Rad bi zaključil s temo, ki mi je blizu – trajnost. Ob vseh kreativnih in praktičnih razlogih je prav trajnostni moment pri zunanjem digitalnem oglaševanju tisti, ki bi moral sodobna inovativna podjetja voditi k uporabi omenjenega medija. O tem, zakaj vlagati v trajnost lahko govorimo ure in ure, a vendar je Forbes že leta 2017 omenjal kako moramo ROI (return on investment) spremeniti v ROE (return on enviroment). 

Večkrat se podjetja sprašujejo, kako stopiti na trajnostna pota. DOOH je zagotovo eden od odgovorov, ki ponuja veliko več kot samo trajnostno komunikacijsko rešitev. 

Izvorno objavljeno kot KoluMMna v Marketing magazinu novembra 2024, #521.

Benjamin Hrkić